Как Тим Кук сделал Apple своей компанией

На сайте уже выходил материал The New-York Times, посвященный Стиву Джобсу, рассказывающий, как выглядел запуск iPhone изнутри.

Как Тим Кук сделал Apple своей компанией

После смерти Стива Джобса в Кремниевой долине пошли слухи, что бизнес Apple отправится на дно. Инвесторы с Wall Street переживали за финансовые показатели, а поклонники Apple мучились вопросом, сможет ли Apple остаться инновационной компанией?

Сегодня акции Apple на рекордных отметках. Стоимость компании превысила 1.9 трлн. долларов (больше 2 трлн. на 19 августа 2020 года), что больше, чем ВВП Канады, России или Испании. Apple остается крупнейшей компанией, доминирующей на рынке смартфонов.

Произошедшее – это живое свидетельство того, как человек, которого Боно (музыкант) назвал мастером дзэн превратил творение Стива Джобса в Apple Тима Кука, создав одну из самых успешных бизнес-историй благодаря победе метода над магией (приписываемой продуктам Apple).

В то время как г-н Джобс дирижировал инновациями, создавая новые продукты способные перевернуть отрасль, г-н Кук превратил Apple в большей степени в отражение себя самого. 59-летний генеральный директор, как и компания, которую он возглавляет, осторожен, склонен к сотрудничеству и тактичен.

Тим Кук и Стив Джобс в 2010 году

Apple эпохи Тима Кука, как говорят многие бывшие топ-менеджеры компании, это корпоративный колосс, который пытается расти, создавая империю товаров и услуг на основе революционных изобретений предыдущего руководителя. Успех компании в привлечении клиентов в Китае способствовал росту продаж, а стремление к повышению эффективности позволило держать расходы под контролем.

Переход от доминирующего лидера к преемнику редко бывает успешным. Так Microsoft Corp. споткнулась, когда Билл Гейтс уступил бразды правления, а General Electric стала тонуть после того, как Джек Уэлч передал эстафетную палочку следующему CEO.

«Отмотайте на октябрь 2011 года, и увидите, что люди говорили «всё кончено»», - рассказывает Майк Слэйд, давний советник Стива Джобса и бывший член топ-менеджмента Apple. Господин Слайд добавляет, что когда происходит замена [одного лидера на другого], то велик риск всё испортить, так как у нового лидера есть склонность делать по принципу «Я вам всем сейчас покажу/докажу!». Тим Кук в этом смысле проделал потрясающую работу.

Apple, под руководством Тима Кука, присоединилась, но не стала определяющим новатором в сфере «умного дома», телевидения, автомобильной индустрии. И всё же компания процветает.

С начала правления Тима Кука в 2011 году после смерти Джобса, выручка и прибыль Apple выросли более, чем в 2 раза, а рыночная стоимость компании взлетела с 348 млрд до 1.9 трлн долларов. У компании 81 млрд долларов на балансе (без учета долга), и она уже вернула 475.5 млрд долларов инвесторам. А после последнего квартального отчета акции выросли ещё на 10% за один день.

После того, как в 2014 году господин Кук сделал заявление о своей сексуальной ориентации, то в компании усилились процессы, направленные на повышение конфиденциальности пользователей, защите прав человека, а также ведению ответственного бизнеса. Новая позиция поставила Apple под удар, так как её стали критиковать, что она ведет бизнес, который не соответствует её заявленным ценностям. Особенно в Китае, где Apple передала хранение личной информации о пользователях государственной компании, также Apple удалила приложения, связанные с протестами в Гонконге, а также работала с поставщиками, которые по утверждению правительства США, использовали принудительный труд уйгуров (третируемое этническое меньшинство в Китае).

Apple защищала свою позицию, говоря, что следует законам тех стран, в которых ведет свою деятельность. Говоря про Китай, Apple отмечает, что сохраняет контроль над ключами шифрования, защищающими пользовательские данные, а доказательств, что уйгуру трудились по принуждению, не нашли.

Зависимость Apple от Китая, поставившая компанию в самый центр противостояния между США и Китаем, сильно нервирует инвесторов.

Давая показания в Конгрессе вместе с другими лидерами технологических компаний, г-н Кук сказал, что он «лично способствует» увеличению числа женщин и чернокожих лидеров в высшем руководстве Apple. Во время этих слушаний он также защищал отношение компании к разработчикам приложений, которые жаловались на монопольную власть Apple.

Стив Джобс выбрал Тима Кука в качестве своего приемника, как вспоминают люди из окружения Джобса, отчасти из-за того, что тот был операционным директором и руководил подразделением «лишенным драматизма» и сосредоточенным на сотрудничестве. Кандидатура Тима Кука удивила многих, потому что Кук не был специалистом, ориентированным на продукты (product person), но коллеги поняли выбор, так как Apple нуждалась в новом подходе к управлению, так как Джобс был незаменим.

Тиму Куку были чужды творческие начинания Джобса, и после смерти основателя Apple он мало что изменил в этих процессах. Вместо этого он сосредоточился на шагах, которые были призваны создать крепость вокруг iPhone: часы, AirPods, музыка, видео и другие услуги по подписке.

«Это то, чего не понимает большинство людей: умение увеличивать объёмы продаж – это революционная технология Apple. Как только Apple входит в какую-либо категорию со своим простым и элегантным решением, компания может просто придерживаться курса, владея рынком. Нет нужды ставить рекорды скорости, достаточно просто органично расти», - говорит Крис Дивер, проработавший 4 года в отделе управления персоналом, работающем на исследовательский отдел и отдел, посвященный бизнес-развитию.

С самого начала руководства Apple в 2011 году Тим Кук придерживается совета, данного ему Стивом Джобсом: «Не спрашивай, что сделал бы я. Делай то, что считаешь правильным». И Тим Кук продолжает делать то, что считает правильным. Он также, как и раньше, встаёт в 4 утра и проверяет глобальные отчеты по продажам. Он ввел пятничные собрания с командами, отвечающими за операционную и финансовую деятельность. Участники прозвали эти собрания «вечер с Тимом», потому что встречи обычно затягиваются до позднего вечера. Тим Кук, как и раньше, редко заходит в дизайн-студию Apple, место, где Стив Джобс бывал каждый день.

В интервью ESPN в 2017 году в рамках визита в свою альма-матер Обернский университет в Алабаме, Тим Кук сказал: «Я знал, что не должен подражать Стиву. Я бы с треском провалился, если бы стал так делать. Я думаю, что подобное происходит с большинством людей, кто принимает эстафету от тех, кто был, что называется, больше, чем жизнь. [когда такое происходит] ты должен проложить свой собственный курс, и пытаться быть лучшей версией себя».

Коллеги и знакомые описывают Тима Кука, как скромного трудоголика с исключительной преданностью Apple. Его прошлые коллеги отмечают, что редко общались с ним, а помощники говорят, что он не проставляет в календаре личные дела.

В канун дня благодарения (праздник в США, отмечается в четвертый четверг ноября) года два назад посетители видели его обедающим в одиночестве в уединенном отеле Amagiri, что недалеко от национального парка Зайон. Один из гостей отеля, перебросившийся с Тимом Куком парой слов, сказал, что господин Кук приехал «перезарядиться» после очередного старта продаж новых iPhone. «У них тут лучший в мире массаж», - добавляет гость.

Apple отказалась дать комментарии от Тима Кука или кого-то из топ-менеджмента к данному материалу. Зато компания дала контакты четырех людей, которые могут рассказать о сферах, которые важны для Кука – защита окружающей среды, образование и здоровье. Как выяснилось, ни один из четвертых не знает Кука, что называется, хорошо. Один с ним никогда не встречался, другой встречался мимоходом, третий пообщался полчаса, а четвертый несколько часов.

Хотя нынешние и бывшие сотрудники и отмечают, что Тим Кук создал более непринужденную рабочую атмосферу, чем та, что была при Джобсе, он такой же требовательный и ориентирован на детали. Однажды его разозлило, что компания по ошибке отправила 25 компьютеров в Южную Корею, а не в Японию, рассказывал бывший коллега, добавив, что это казалось незначительной ошибкой для компании, поставляющей около 200 миллионов iPhone в год. «Мы теряем стремление к совершенству», - отрезал Кук.

Умение г-на Кука подробно вникать в детали заставляет подчиненных с трепетом приходить на совещания. Он ведет допрос с точностью, которая изменила то, как сотрудники Apple работают и думают.

Ниже пример типичного диалога.

— Первый вопрос: «Джо, сколько единиц мы произвели сегодня?
— 10 000
— Какая была выработка?
— 98%

И тогда Тим говорит: «Хорошо, итак, 98%, объясните, куда делись ещё 2%?»

«А ты не знаешь. Это повышает уровень детализации, поэтому каждый становится похожим на Кука», - сказал Джо О'Салливан, бывший исполнительный директор Apple. Он сказал, что первая встреча г-на Кука с персоналом в день его прибытия в 1998 году длилась 11 часов. [Примечание: тут следует пояснить, что определенный процент брака всегда закладывается в план производства, а тут, видимо, Тим Кук пожелал узнать, какие конкретно проблемы случились. Относительно логично, что топ-менеджер, увидев, что по целевым показателям процесс в норме не стал полностью вникать что ж там именно случилось]

Менеджеры теперь проверяют знания персонала прежде, чем пустить их на совещания к Куку. Новичкам советуют помалкивать. Так поступают для того, чтобы защитить и команду, и Кука. «Вы точно не хотите потратить ЕГО время», - говорит один из сотрудников, уже много лет работающий в компании. Если Кук чувствует, что человек «плавает», то он быстро теряет терпение и говорит «следующий», делая это так просто и быстро, как перевернуть страницу в книге. «Многие после такого уходили в слезах», - добавляет тот же сотрудник.

В конце 2012 года, когда топ-менеджмент Apple собрался в отеле St.Regis в Сан-Франциско, чтобы посмотреть на первые прототипы Apple Watch, первого нового продукта после смерти Джобса, то Кук не приехал на это собрание. Подобное невнимание к дискуссии о новом продукте было бы немыслимо со стороны Джобса. Но по мере того, как Apple стала получать рекордную прибыль, г-н Кук начал переключать свое внимание на инвесторов, которые хотели знать, что он будет делать с постоянно растущей грудой денег.

Инвесторы с Уолл-стрит, включая Карла Айкана, хотели, чтобы Apple вернула капитал инвесторам, то есть платила дивидендусы. В 2013 году г-н Кук удивил советников, согласившись встретиться с г-ном Айканом за ужином в его квартире в Нью-Йорке.

Джобс не верил в «возвращение денег инвесторам», предпочитая реинвестировать свободный кэш в развитие Apple и новые продукты. Тим Кук оказался менее догматичным. Он высидел с г-ном Айканом трехчасовую трапезу, завершившуюся сахарным печеньем в форме логотипа Apple.

Как рассказал по итогам встречи господин Айкан, заядлый игрок в покер, что у него было ощущение, что Тим Кук был абсолютно не против встречи, посвященной такой тонкой теме. Результатом ужина стало то, что Apple направила дополнительные 30 млрд долларов, увеличив общую сумму до 360 млрд, на выкуп собственных акций, таким образом повышая их стоимость. Это решение привлекло новых инвесторов, включая Уоррена Баффета.

Тим Кук на открытие магазина Apple в Вашингтоне

Г-н Кук расширил программу Apple на социальные цели. Одним из первых шагов в качестве генерального директора было решение о введении корпоративной программы для благотворительных пожертвований в соответствующие организации.

По словам бывших коллег, в 2014 году г-н Кук лично встретился с высшим руководством Apple и сказал им, что он гей. Он планировал публично раскрыть свою сексуальную ориентацию и ставил вопрос о рисках, которые такое объявление может создать на некоторых рынках. В то время у Apple были всё отлично: продажи недавно выпущенного iPhone 6 шли в гору.

Коллеги говорят, что это был «винтажный Тим Кук»: пример совести, уравновешенной методическим пониманием плюсов и минусов. Г-н Кук сказал, что в конечном итоге он хотел быть образцом для подражания для молодых людей, над которыми издеваются или которые беспокоятся, что их семьи не одобрят их сексуальную ориентацию.

«Небольшой круг людей знали о моей сексуальной ориентации, а затем я стал думать, что на текущем этапе это очень эгоистично. Мне нужно быть выше этого. Я должен делать что-то и для других, показать, что можно быть геем, и при этом иметь успешную карьеру», - сказал Тим Кук в интервью CNN в 2018 году.

Г-н Кук изменил состав совета директоров Apple, заменив директоров, ориентированных на продукты и маркетинг, на директоров, ориентированных на финансы.

В отсутствии Стива Джобса, выступавшего идеологом продуктов, Тим Кук наладил тесное сотрудничество между отделами, отвечающими за софт, железо и дизайн. Такой подход показал его склонность к обдумыванию и осторожности, позволяя идеям развиваться с меньшим надзором, чем это было при Джобсе.

В качестве примера можно привести историю, когда Дэн Риччио представил идею умной колонки, то Тим Кук засыпал его вопросами и отправил проработать тему. Риччио решил, что идея не зашла и свернул работу. Однако спустя некоторое время он получил от Кука письмо, в котором тот дал ссылку на умную колонку от Amazon и спросил, как успехи Apple в этом направлении. Риччио сразу активизировал работу. Дело в том, что при Джобсе сотрудники привыкли получать чёткие указания, а тут Кук дал желтый свет», который Риччио по инерции трактовал, как красный. Тим Кук же не такой, как Джобс. Он любит слушать. Время и терпение - его главные сторонники. Примечание: господин Риччио отказался от комментариев к этой статье.

По словам одного из старших инженеров, г-н Кук, как правило, осторожно оценивает идеи новых продуктов, придерживаясь мнения, что не надо выпускать продукт, который может плохо продаваться и подорвать репутацию компании.

Как сказал Джон Берки, бывший инженер-программист в Apple и основатель Brighten.ai, компании занимающейся виртуальными ассистентами, может показаться, что Apple работает на полную мощность, но помимо команды по железу, добивающейся новых приростов производительности, в остальном стагнация и инкрементализм (наращивание текущих продаж)». Он добавил, что сильное влияние Apple на клиентов, которые продолжают покупать новые iPhone, маскирует слабые места и создает риск того, что они могут пропустить следующий этап развития технологий. «Спросите себя, какую функцию iPhone вы используете, которую не использовали пять лет назад? Вы действительно используете Animoji?».

Вместо новых продуктовых категорий Тим Кук нашел успех в создании продуктов вокруг iPhone, выпуская часы, наушники, музыку и тв-подписки.

По данным Counterpoint Research, эта продукция «взорвала» рынки: часы превзошли всю швейцарскую часовую индустрию в штучных продажах, а на AirPods приходилась почти половина всех наушников, проданных во всем мире в конце 2019 года. Но их совокупная выручка в 2019 финансовом году в размере 24,5 миллиарда долларов была меньше, чем пиковая годовая выручка Apple от iPad в 32 миллиарда долларов, последнего продукта г-на Джобса.

Г-н Кук расспрашивал голливудских продюсеров, таких как Брайан Грейзер, пытаясь узнать больше о шоу-бизнесе, прежде чем утвердить бюджет в 1 миллиард долларов на стриминговую платформу Apple, рассказали люди, знакомые с ситуацией.

Первоначально сервисы компании сталкивались с критикой. Так Apple Music была обновлена по прошествии первого года, в то время как Apple TV+ была раскритикована за то, что запустили всего девять шоу, В ответ Apple занялась добавлением фильмов, как, например, кино Тома Хэнкса о Второй мировой войне «Грейхаунд».

Бывшие сотрудники AppleTV+ говорят, что Тим Кук не бушует, он считает, что со временем Apple наберет подписочную базу. Он уверен, что если людям дать хороший контент, который изначально находится у них в телефоне, то люди это примут [и подпишутся].

Несмотря на то, что Кук делегировал обязанности по разработке продукта, политические вопросы он предпочитает решать сам, лавируя между США и Китаем.

Тим Кук впервые открыл рынок Китая для Apple, когда в 2000 году перенес производство на местные заводы. Он использовал это производственное присутствие, создавшее более трех миллионов рабочих мест в цепочке поставок Apple, в качестве рычага для расширения продаж, подписав в 2014 году соглашение с China Mobile, которая увеличила продажи iPhone, приведя 700 миллионов новых пользователей. Сделка помогла превратить Китай во второй по величине рынок для Apple.

Тим Кук с китайскими разработчиками софта

В США Apple столкнулась с потенциальным введением налогов на продукцию, произведенную в Китае. Угроза, которая могла и со стороны Китая вызвать ответные меры. У Кука получилось решить проблему, умилостив обе стороны. Так выступая на китайском экономическом форуме в 2018 году после того, как администрация Трампа предложила тарифы, он выступил за свободную торговлю. А в США он через дочку и зятя президента наладил личный контакт с Трампом. Он также встретился с торговым представителем США Робертом Лайтхайзером и экономическим советником Ларри Кудлоу. Администрация президента освободила продукцию Apple от тарифов. А в 2019 году после того как газета The Wall Street Journal сообщила, что Apple планирует перенести производство своего единственного американского продукта, Mac Pro, в Китай, г-н Кук предпринял меры для обеспечения отмены тарифов и продолжения производства в Остине, штат Техас. Позже он пригласил Трампа на пресс-конференцию на заводе в Техасе, где президент взял на себя открытие завода, хотя Apple занималась производством в Остине с 2013 года. За то, что Кук не поправил Трампа, он получил порцию критики. На одной из других встреч Дональд Трамп назвал Кука своим другом, обратившись к нему «Тим Apple». Когда история стала набирать обороты в социальных сетях, то Кук обратил её в шутку, поменяв в профиле twitter своё имя, заменив фамилию, на логотип Apple.

В январе на «Золотом глобусе» г-н Кук присутствовал вместе с Дженнифер Энистон и Риз Уизерспун из сериала Apple «Утреннее шоу». Он выдержал, когда ведущий церемонии Рики Жерве пошутил, что Apple присоединилась к «стриминговой борьбе с великолепной драмой о важности достоинства и правильных поступков, созданной компанией, которая управляет потогонными цехами в Китае».

Шутка указывала на несоответствие между образом Apple, который отстаивает Кук, как «силе добра», и Apple, которую видят некоторые критики, как корпорацию, ориентированную на максимизацию прибыли. Но Тим Кук занимается аудитом цепочки поставок с целью искоренения детского труда, а также продвигает курсы по повышению образования на китайских фабриках. Но попутно Apple прессует поставщиков, заставляя работать с тонкой, как лезвие бритвы, прибыльностью.

По словам представителей университета, Тим Кук чувствует себя непринужденно, когда возвращается в свою альма-матер Обернский университет в Алабаме. Он предпочитает не привлекать внимания, часто приезжает, не сообщая об этом представителям университета. Его можно встретить в кофейне в городе, где он работает и разговаривает с узнавшими его студентами. Ходит Тим Кук и на местные футбольные матчи, при этом покупает билеты самостоятельно. [Примечание: тут следует пояснить, что только с 2020 года стало возможным купить билет онлайн, до этого покупали по старинке в кассе, «расположенной со стороны университета»]

Президент университета Джей Гог рассказывает, что Тим Кук разделяет мнение Колина Пауэла (политик, дипломат и 4-х звездный генерал в отставке), который говорил, что менеджмент занимается передислоцированием армии из пункта А в пункт Б, в то время как лидер ведет армию, куда никто бы не поверил, что можно дойти. И Тим Кук понимает, что бывают времена, когда нужно быть хорошим менеджером, а бывают, когда лидером.

Заключение

Такой образ Тима Кука, как в статье, у меня и был. Материал WSJ, как говорится, добавил фактуры. И раньше было известно, что Тим Кук, например, не посещал дизайн-студию Джонни Айва, что фрустрировало последнего. Но такие штрихи как отсутствие на важной встрече по Apple Watch, замены в совете директоров и установление сотрудничества между отделами софта, железа и дизайна дополнили картину и сделали многие событие более логичными. Если подумать, то раньше Джонни Айв согласовывал дизайн только с одним человеком, который ещё и выступал в качестве тарана, чтобы остальные отделы подчинились. Всё было быстро и чётко. И можно представить, как его стали раздражать типичные совещания между отделами, где каждый пытается вставить свои пять копеек. Логично и почему Фил Шиллер, решил уйти с позиции главного маркетолога. Это изматывает делать маркетинг, когда вокруг только финансисты.

Статья заканчивается абсолютно правильной мыслью. Тим Кук – великолепный менеджер, и он чётко ведет компания из точки А в точку Б, на 100% использует имеющиеся у него ресурсы. Потенциальная проблема заключается лишь в том, что любой компании для успеха нужны как гениальные лидеры, так и гениальные менеджеры.

В любом случае у компании большой запас прочности и многочисленная армия поклонников. Но сейчас Apple находится в самом опасном для себя положении. Компания выросла до невероятной 2 трлн капитализации. Это такая вершина, что ещё выше забраться сложно, а компании по-прежнему каждый квартал надо представлять феноменальные успехи, так как просто хороший результат воспримут, как провал. С другой стороны, эту мысль я говорил, когда Apple стала стоит 1 трлн с копейками. И казалось, что дальше уже невозможно. Но у Тима Кука есть метод, который работает похлеще любой инновационной и маркетинговой магии.