Интернет радостно обсуждает первые пробы и официальные фотографии грядущего условно дешёвого iPhone 5C, который официально выходит только через три недели.
Такой качественный слив информации почти за месяц до премьеры для Apple как-то совсем нехарактерен — но я сейчас хочу не про царапаемость корпуса и не про внезапную смену Mr. Blurrycam на официальный снимок, а про другое. Про то, как вообще выпуск 5C может отразиться на судьбе Apple — и куда эта компания идёт.
Проблема в том, что я не вижу качественного, серьёзного обсуждения этого вопроса. Я понимаю — он скучный, также понимаю — большинство журналистов не имеет никакого опыта в маркетинге и, соответственно, понимания хотя бы базовых принципов — но тем более хочу об этом поговорить.
Успех той или иной компании — выраженный в продажах её продуктов — определяется не характеристиками как таковыми, а соответствием этого продукта его позиционированию. Причём позиционирование — это не то, что написано в рекламной брошюрке, а то, что об этом продукте и этой компании думают настоящие покупатели. Написанное в брошюре — это лишь попытка скорректировать позиционирование, не более.
Лирическое отступление: если вы сейчас хмыкнули и выдали какой-нибудь шаблонный стереотип о тупых маркетологах, которые только и знают, что впаривать товар, а о том, что на самом деле хочет покупатель, даже не задумываются — почитайте на досуге книгу Джека Траута и Эла Райса «Позиционирование. Битва за умы», потом осознайте, что книгу издали в 1981-м, а концепцию позиционирования Траут впервые изложил в 1969-м, когда большинства из вас ещё в проекте не было. Классика маркетинга. Нет, не читали? Даже не слышали? И кто тут тупой теперь?..
Многие товары покупаются людьми не только и даже не столько для удовлетворения каких-то базовых потребностей, нижнего уровня пирамиды Маслоу, сколько для придания себе определённого имиджа, который они сами же с этими продуктами и ассоциируют. Дорогие костюмы покупают не потому, что они лучше согревают в офисных +22, дорогие машины — не чтобы ездить по городским пробкам на 150+, дорогие часы — не потому что они показывают время точнее дешёвых. Всё это — имидж, впечатление, которое хочет о себе создать человек в головах окружающих его людей; в общем-то, та же коррекция позиционирования, кстати. Это, кстати, не обязательно дорогие люксовые товары — у хипстера или гика тоже есть определённый образ себя самого, сложенный у него в голове, в соответствии с которым он покупает товары, чтобы этот образ подчеркнуть внешне и внедрить в головы окружающих его людей.
У имиджевого товара должны быть вполне определённые свойства: во-первых, он не должен быть доступен всем желающим (не обязательно по цене: возьмите того же гика, гордящегося смартфоном с рутованным Cyanogen Mod на фоне «тупых пользователей» со стоковыми андроидами), во-вторых, у него должны быть причины для веры покупателя в него, reason to believe. Второй пункт простой и одновременно важный: мало кто имеет силы признаться себе «я купил этот смартфон, чтобы выглядеть круче на фоне окружающих» — у большинства людей это будет оформлено и для себя, и для других в форме «только Android даёт полный контроль над техникой» или, скажем, «iPhone всегда впереди, остальные с него только копируют». Это — красивое, правдоподобное объяснение, ещё плюс двадцать баллов к эго владельца.
На отсутствии такого обоснования, кстати, погорели многие производители, пытавшиеся выпустить дорогой эксклюзив — если уж мы говорим о смартфонах, то грех не вспомнить Vertu. Что предлагала Vertu? Очень дорогой телефон, технически совершенно обычный, внешне отделанный золотом-платиной (банально), дополненный обещаниями кучи персональных сервисов по всему миру (банально, невнятно, не привязано собственно к телефону). Получился дорогой товар, который предлагается покупать именно потому, что он дорогой — а люди в большинстве своём не любят, когда им предлагают нацепить табличку «этим я просто показываю, что у меня дохрена денег». Нет, марка в принципе ещё жива, но одно только «наибольшую популярность телефоны Vertu приобрели в России, Азии и на Ближнем Востоке» многое говорит об ошеломляющем успехе.
Так вот, Apple в смартфонах всегда, с первого айфона, был имиджевой маркой. Многие люди — не все, конечно, но многие — брали его, чтобы выделиться, быть не как все, быть круче всех. Формальным обоснованием этого было техническое превосходство Apple, умение хоть в чём-то, но быть на год впереди конкурентов с каждой новой моделью. Не то чтобы эти новшества были сильно необходимы покупателям айфонов — но они каждый раз помогали им красиво такую покупку обосновать. Из этого, кстати, вытекает и полярность мнений о продукции Apple — люди, яростно строчащие что-то обличительное про зомби, купивших первый iPhone, когда он даже MMS отправлять не умел, просто не понимают, что первый iPhone покупали не за способность отправлять MMS.
Выпуск дешёвого пластмассового айфона, казалось бы, должен обернуться для Apple однозначным благом — под зонтиком репутации старшей модели младшая быстро съест кусок рынка у конкурентов. Однако с имиджевыми товарами не всё так просто — как я писал выше, у них должна быть аура некоторой элитарности, обеспечиваемая ценой, сложностью покупки или сложностью использования. Если у вас есть люксовый товар и вы вдруг выпускаете дешёвый вариант под той же маркой — сначала у вас пройдёт всплеск продаж благодаря людям, которые раньше не могли себе позволить эту марке, а вот потом... Потом продажи начнут падать — потому что интерес к вашему товару был вызван в значительной степени его элитарностью (не обязательно реальной, вполне достаточно и воображаемой — напомню, что всё это происходит в воображаемых мирах в голове у покупателя).
Более того, в дешёвой версии проблематично будет продолжать поддерживать имидж «на год впереди конкурентов» — по понятным причинам. То есть, с iPhone 5C покупатели могут лишиться ещё и красивого обоснования своего выбора — и вот это аукнется даже сильнее, чем сама по себе доступность товара более широким народным массам.
Однако совершенно не факт, что всё это произойдёт.
Очевидно, что путь Apple — не единственный путь к успеху на рынке: если кто-то вдруг забыл, на рынке смартфонов сейчас два примерно равных по силе игрока. И если Apple шла к покупателю сверху, от Think Different, то есть той самой элитарности, то Samsung — снизу, через наращивание мощности и функциональности продуктов.
Проблема же в том, что путь-то не один, но вылезать за пределы своего позиционирования — чревато. Продукт, который не укладывается в уже сложившееся в голове у покупателя представление о нём, продаваться будет плохо. Это основы позиционирования — и когда мы говорим о позиционировании, всегда, каждую секунду надо помнить, что позиционирование — это не то, как производитель хочет видеть свой продукт, а то, как его видит реальный покупатель. Картинка в голове покупателя, и никак иначе. Поэтому производителю товаров функциональных не имеет смысла внезапно выпускать люксовую версию, а производителю люксовых — бросаться в доступную функциональность; это — не то, что от них ждут их покупатели.
Соответственно, в случае с Apple и iPhone 5C вопрос в том, каково сейчас позиционирование продукции Apple. С одной стороны, очевидно, что Apple шла от элитарности. С другой — не менее очевидно, что по факту от той элитарности давно ничего не осталось: с айфонами ходит каждый второй, да и с опережением конкурентов на год в последних моделях уже не очень. Но, повторюсь, это — факты, а мы — не о фактах, а о картинках в голове. И вот где сейчас точка равновесия между этими позициями в голове покупателя — лично я не знаю, и более того, сомневаюсь, что кто-либо из бодро рассуждающих в прессе о том, как Apple сейчас то ли всё приобретёт, то ли всё потеряет, не то что знает ответ, а хотя бы задумывается о существовании вопроса. При этом я вполне уверен, что маркетинговый отдел Apple знает об этом вопросе намного больше меня — и располагает данными, склоняющими чашу весов в пользу того, что текущее позиционирование продукции Apple ушло от элитарности в сторону практичности, то есть, собственно, позволяет — и даже требует — начать расширять линейку вниз (хотя, конечно, может быть, там Кук просто стукнул кулаком по столу и уволил первых трёх возражавших).
В любом случае, наблюдать за дальнейшим развитием событий с такой точки зрения куда интереснее, чем сравнивать таблички спецификаций.
Свежие комментарии